调查显示,明星代言汽车的风险有多大

作者: 驾驶文化  发布:2019-10-29

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3月24日,路透社发表了一篇题为《一名商人要刘翔为他的车祸负责》的报道。报道中说,一名商人驾驶一辆豪华轿车在高速公路上与一辆大货车追尾,由于车上的6个安全气囊都没有弹出,导致该商人鼻梁受伤。事后,该商人除起诉汽车厂家和经销商外,还打算状告该产品的代言人刘翔。该商人认为:“在我选车的过程中,刘翔的形象对我产生了巨大影响,我希望借此提醒名人,他们在做广告代言时不能只考虑钱,也要想想自己的社会责任”。

汽车是时尚消费品,时尚的汽车需要明星们来陪衬。近两年来,厂商每推出一款新车,都会选择一些知名的明星代言。这不仅对汽车的销售起到画龙点睛的效果,而且对提升品牌知名度也大有裨益。

这就出现了一个问题:酷熊既然首次采用目前中国最当红的明星做代言人,肯定是长城汽车一款举足轻重战略性产品,在未来中国车市相当长的一段时间内,将持续做营销和品牌推广。但是,如果真如观众预测最多只能红两、三年,那么,这之后酷熊品牌的持续性将如何保证?

也有汽车经销商表示,明星代言其实对于他们的销售没有起到任何作用,因为明星仅仅是代言,而消费者买车是自己用的,他们买车,多是冲着汽车的性能、动力等来购买的。“我们销售的品牌,厂家也请了知名影星代言,但效果并不好,因为消费者都很理智,买车的时候,更注重实际。其实,厂家开那么大一笔明星代言费给明星,还不如将这笔费用直接优惠给到消费者更实际些。”该汽车经销商说。

无独有偶,近日,中国品牌研究院发布的《刘翔商业价值评估报告》则用无情的数字彰显出飞人的黯然退位。该报告称,刘翔的商业价值已经由最高峰时的代言单价1500万元降至目前的不足200万元的水平,缩水率高达87%。此外,曾与刘翔签订过代言合同的品牌,目前已到续约期的12个品牌中,仅有耐克一家公司表示将于刘翔续约,安利纽崔莱已明确表示不再续约,其余10家则在观望,也许期待刘翔今年8月在田径世锦赛上的表现。如果不能卫冕,则其商业价值可能将回落至2003年区区几十万元的水平。

随着当红明星梁朝伟、吴彦祖先后成为汽车品牌代言人,在这几年里知名明星代言汽车的现象越来越多,李冰冰、成龙、刘翔、陈坤等都跻身汽车品牌代言人的行列。而汽车厂家近年来也越来越喜欢找明星来代言自己的主打车型。

自从报章和网络上曝光小沈阳代言长城酷熊的消息后,犹如平静的湖面投下一粒不小的石子,荡起阵阵涟漪。一时间各大媒体纷纷转载并评论,对于此次代言能否成功更是众说纷纭。

但是,明星代言汽车,消费者是否会冲着明星去购买汽车呢?明星的映衬是否能增加销量呢?某知名网站调查显示,大部分的消费者不会冲着“明星”去买车。

不光演艺圈明星被请来代言汽车品牌,体育界大腕也是汽车厂家觊觎的重点对象。比如,2007年,国内某自主品牌轿车和某合资品牌高档轿车就请到了当时顺风顺水的飞人刘翔做品牌形象代言人。

对于汽车厂家找来知名明星代言,有汽车专业人士表示,有部分追星的客户群体会冲着明星代言去购买,但这部分群体毕竟是少数的。明星代言究竟对增进销量能有多大的帮助还很难说。

笔者以为,汽车品牌传播,最好的渠道是口碑;汽车品牌代言,最好的人选是其销售员和购买者。

车商大打明星牌

长城汽车相关负责人则表示:“小沈阳在舞台上用其特有的艺术表达形式给观众带来快乐,并不代表小沈阳本人就是这样,其实现实中的小沈阳在成名之前历尽生活磨难,在成名之后与妻子不离不弃孝敬父母,这样的男人才是真男人,是纯爷们。正因为舆论褒贬不一,也是他的人气日益飙升,我们也正是看重了这点,借此来提高酷熊的知名度。”

新推车型青睐明星代言 消费者更注重汽车性能

虽然,在口碑传播中,明星有着常人不可替代和比拟的集群和扩散效应,但是,明星的价值最大化周期的不可确定性以及商业价值的浮动和摇摆性加剧了代言的风险,而且这种风险一旦出现,对品牌的硬伤极有可能是致命的。

看过好几个明星代言品牌的广告宣传,帅气与漂亮的明星们与车在一起,确实有很大的吸引力,而且明星们的影响力也很大,这对于汽车品牌的推广确实起到了作用。

小沈阳到底能红多久?这是很多人的疑问。前不久,江苏卫视某综艺栏目邀请小沈阳做客时,就这一问题展开过调查。虽然其恩师赵本山力挺他能一直红下去,但很多观众说最多红一年,也有部分观众预测能红两、三年。

业界:明星代言 未必能刺激销量

纵观这些明星代言的汽车品牌,鲜有品牌知名度和美誉度迅速提升、销量显着增长的例子,即使是老牌明星张曼玉、演员大佬成龙,乃至红透两岸三地的周董。因此,对于花费两、三百万去请一夜成名的小沈阳代言汽车品牌,人们提出疑问就更是在情理之中了。

那么消费者是否会因“明星效应”而掏腰包买车呢?对此,某知名网站做了调查。有71.87%的网友表示,他们不会因为明星代言而去购买其代言的汽车。有网友表示,他们买车是看汽车是否实用,是否合适自己,性能是否优越,明星只是一种噱头,他们代言与否跟是否要购买该车型没有直接关系。11.12%的消费者则表示,如果是自己喜欢的明星,自己也喜欢的车型,肯定会冲着明星代言这款车而去购买,但是,也会很理智,如果这款车不适合自己,那也只能作罢。9.37%的消费者则认为,明星代言,厂家要出一笔代言费,而这笔费用肯定会加到车的成本价上,这样一来,车的价格可能会有水分,如果这款车性价比高,根本不需要明星代言,消费者一样会去购买。

最近,汽车圈和娱乐圈“串岗”并被人们津津乐道的事情就是明星代言汽车品牌了,而最为引人瞩目的莫过于小沈阳为长城酷熊代言拍广告。加上前不久在电视上热播的张丰毅代言五菱荣光微客、王宝强代言东风小康、范伟代言吉奥星旺,一股明星代言风暴可谓席卷了汽车界。 明星代言汽车,明星们收获的是不菲的代言费,汽车品牌收获的是观众和读者追星的目光。但是,在金钱和关注的背后,我们是否考虑到这种酷似赌博的风险?名人明星代言汽车到底能否实现双赢?其中的风险究竟有多大?

但是,时过境迁,当下的刘翔虽然依旧处于媒体焦点的风口浪尖,但早已没有往日的惊羡和溢美之辞,而是被质疑和负面新闻所包围。

因此,厂家大可将昂贵的明星代言费用于关注汽车经销商销售员生存、发展状况,满足消费者更高层次文化诉求上面来,这才是最无风险、最有成效的品牌传播途径。

看似十拿九稳的博弈,往往风险就在此时暗藏。

刘翔在110米栏预赛上的因伤退赛,让汽车厂家遭受最严重的打击,对于厂家来说,一个因伤退赛的刘翔显然不如“北京奥运冠军刘翔”更有品牌号召力。

销售员和消费者是最佳代言人

其实,明星代言汽车,从中国汽车市场逐渐繁荣的时候就开始了。从最初的羽泉组合代言上海通用赛欧,到成龙代言开迪和三菱帕杰罗;从张曼玉代言奥迪,到周杰伦、莫文蔚代言雅力士。汽车企业请明星代言伴随着媒体、消费者褒贬不一的唾沫星从来都没有间断过。

对于刘翔来说,少参加社会商业活动或许是件好事,但对于已经付出巨额代言费、把品牌核心内涵托付给刘翔的厂家来说,却是输得很惨很惨。

当然,受伤最深的还是其代言的汽车品牌。

从品牌营销的角度考虑,在奥运会之前签下刘翔,并不失为一项明智之举。在奥运之前的较长预热期内,刘翔的一举一动都被国人所关注,与他一起出现的高级轿车更可以大出风头。从厂家代言费的角度考虑,一旦刘翔在北京奥运会卫冕成功,其代言费很可能在原有1500万元的基础上翻倍。在奥运之前抢先签约,也并不失为一种理智的选择。

汽车品牌内核是否该押宝明星商业价值?

明星走红期和品牌持久力能不能匹配?

小沈阳在09春晚因一袭苏格兰跑偏裤演出小品“不差钱”而一炮走红,知名度飙升几乎家喻户晓。不过这种特立独行的表演风格在给他带来无数掌声的同时,也带来了不少争议。前日有人大代表公开表示“我不喜欢赵本山和小沈阳的小品,不注重思想内涵,缺少价值观念。” 一位汽车营销界人士在接受媒体采访时更是直言不讳:“我有些不明白长城签约小沈阳意欲何为,我也找不到酷熊与小沈阳更多的关联性,这样的搭配有些出人意料。”

相反,汽车产品的销售者和使用者,一个是在售出前接触产品时间最长的、对产品了解并产生感情和认同的;另一个则是购买后对产品和品牌体验最深的。产品和品牌的好坏优劣、是非曲直,销售者和使用者最有发言权,这种口碑传播最有可信度和公信力。

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