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作者: 驾驶文化  发布:2019-09-30

曾几何时,提起上汽通用构筑的品牌矩阵,人们的反应是羡慕加赞叹。经过全球金融危机期间的洗牌,在“生存游戏”中胜出的凯迪拉克、别克和雪佛兰,在中国不同细分市场分进合击,每年能够合力为母公司贡献超过150万辆的业绩。加之上汽通用五菱近年来依托宝骏品牌的强势崛起,在每年与南北大众的销量冠军争夺战中,上汽通用总能提前预定一个不错的位置。

“雪佛兰上半年的市场表现和我们的预期是有一定的差距。”上汽通用汽车雪佛兰营销事业部部长吉祺伟在接受记者采访时直言不讳。今年上半年雪佛兰推出了旗舰车型迈锐宝XL,期待借助其产品力助推雪佛兰品牌上一个台阶,实际情况是,迈锐宝XL和全新迈锐宝虽然仍向上爬升,但并未达到预期。

然而,在品牌和产品早已过饱和的中国市场,没有任何一家企业能永远高枕无忧。在车市完全进入“新常态”前,上汽通用可能无法意识到,威胁自身大厦基石稳固的裂痕,会从一向被认为最亲民、最大众化的雪佛兰品牌身上出现。

近日,雪佛兰将全新科鲁兹投放到市场上,希望借由这款A级车主流战实现雪佛兰品牌提升的愿望。上汽通用副总经理施弘表示,接下来会将上汽通用的资源向雪佛兰品牌倾斜。

事实上,在2014年攀上76万辆的业绩高峰之后,在过去的一年半时间里,雪佛兰在中国市场陷入了急剧“失速”状态——在今年5月给出销量再度同比下滑24%的成绩单之后,其前5个月的销量才刚刚达到16万辆。

雪佛兰销量同比下滑超30%

值得注意的是,这已是雪佛兰品牌连续第五个月销量同比下滑;而且,除了3月同比下滑19%外,其他月份的跌幅均超过20%。这一反常情况甚至引起了包括《今日美国》在内的境外媒体的注意。

据全国乘用车联席会统计数据显示,今年上半年,上汽通用累计销售新车82.75万辆,同比增长4.9%,整体增长势头良好,但是三个品牌却未能均衡向上发展。其中,别克和凯迪拉克两大品牌呈现大幅增长,销量分别同比上涨了30.31%和16.16%,唯有雪佛兰品牌拖了上汽通用的后腿,销量同比下跌31.27%。

就上汽通用整体而言,其今年前5个月的总销量仅为68.2万辆,被占据销量榜前两位的一汽-大众和上汽大众分别拉开了14万辆和7万辆,这与陷入颓势的雪佛兰品牌存在密切关联。

导致雪佛兰上半年身处困境的并不是某一款产品,从单一产品的销售成绩来看,除去年年末上市的新车乐风RV外,几乎所有产品销量都出现了同比下滑,赛欧同比下滑56%,迈锐宝同比下滑43.9%,科鲁兹同比下滑9%,在SUV市场整体快速增长的背景下,雪佛兰的两款SUV却逆势在下滑,创酷和科帕奇上半年销量分别同比下滑了30.8%和20.3%

贵为上汽通用三驾马车之一,拥有百年历史的雪佛兰“金领结”,为何失去了光彩?

进入下半年,雪佛兰需要有一款力挽狂澜的产品,因此占据雪佛兰销量近一半的科鲁兹担负着提升雪佛兰销量的重要使命。“今年上半年,中级车市场微增长,但是在整体车市里,中级车还是中流砥柱。”吉祺伟透露,“在年底前,我们会重新梳理雪佛兰的中级车产品线。”

“以价换量”非长久之计

多新品投放实现品牌提升

对车市的任何风吹草动,身处市场第一线的经销商,总是比普通消费者乃至行业分析人士更为感同身受。对雪佛兰而言,销量连续多时不振,也反映在其4S店内外的氛围上。

“从雪佛兰今年的表现来看,我们下半年先把中级车和迈锐宝做好,毕竟这是整个市场的中坚力量,也是我们整个销售结构的中坚力量。”吉祺伟对全新科鲁兹寄予厚望。

6月下旬的一个周末,在位于北京东五环的雪佛兰某4S店内,整齐排列的展车之间,三三两两的顾客与销售人员一如既往地上演着推销与砍价的拉锯战。可能是由于天气炎热,店内客流量并没有呈现出双休日应有的水平,销售顾问三三两两聚在一起,谈天说地。

除全新科鲁兹外,上汽通用还将密集推出新车型,更新雪佛兰现有产品线,以达到刺激销量的目的。上汽通用总经理王永清透露,“今年下半年,除全新科鲁兹外,雪佛兰还将推出5款全新及改款车型,包括与北美同步的SUV车型和性能跑车”。

和全国各地的大多数同业者一样,这家荣获“双五星级经销商”称号的老牌4S店,赖以聚拢人气的首要法宝是——可观的新车优惠额度。

按照上汽通用的规划,到2020年前雪佛兰品牌将逐渐推出18款新产品,其中包括多款SUV车型和新能源车型。

经过与销售人员攀谈得知,除了数额不等的厂家置换补贴外,新科鲁兹最高降1.5万元、全

新迈锐宝钜惠4万元、科帕奇打88折、创酷减7000元,上市不到半年的旗舰车型迈锐宝XL,也给出了1.5万~2万元的优惠幅度。

4年前,笔者以消费者身份造访该店时,恰逢上汽通用对老款迈锐宝启动官降。当时,店内销售代表就坦言,该店的利润主要来自厂家返利以及保险和维修。如今,尽管店内重新进行了装饰,服务人员也换了新面孔,但“赔钱卖车”这一点依然没有太大变化。

只不过,彼时,大幅促销尚可换来销量数字的提升,但现在,即便优惠幅度有增无减,且店内超过80%的产品都可享受购置税减半政策,“以价换量”的策略还是难以为继。有熟悉经销商经营状况的行业分析人士表示,目前,大批雪佛兰经销商的库存指数都在2以上,部分达到了3,远远超过1.5的警戒线;由于亏损扩大,雪佛兰正成为许多经销商集团的“包袱”。

雪佛兰经销商卖车难,在几款主打产品上体现得十分明显。就科鲁兹而言,这款支撑起雪佛兰品牌半壁江山的明星产品,在刚刚过去的5月销售1.66万辆,同比下跌13%;考虑到科鲁兹车系目前处于多代同堂状态,包括老款掀背车在内的品类尚未清库完毕,其目前的成绩,显然不能与月销动辄3万辆的鼎盛时期相提并论。另外,今年下半年定位更高的科鲁兹XL上市后,如何优化产品线内部的结构,也对经销商的价格和营销策略提出了考验。

同样采取“双车战术”的迈锐宝,在5月销售5118辆,同比微增1.1%,保住了细分市场前十的位置;2016年前5个月,该车系月均销量约为4000辆。鉴于同期国内中高级车市场同比缩水16%,迈锐宝在遭遇产品线调整的情况下有此表现,可以用“不过不失”形容。

相比之下,定位于入门级家轿的赛欧3最令人担忧。受小型车市场萎缩影响,该车自2015年起进入了快速下行通道;在去年12月依靠年终冲量卖出2.7万辆之后,今年前五个月,赛欧3的总销量不足10万辆,同比暴跌59%,被解读为雪佛兰全系销量下滑的主因。

科帕奇与创酷两款SUV同样不温不火。1~5月,二者总销量2.4万辆,均同比下滑,在SUV整体市场依然保持较高增长的大环境下,未能肩负起为轿车产品线减负的任务。

产品线弱势难有作为

“当潮水退去,才知道谁在裸泳”。雪佛兰品牌在华业绩的倒V字形反转,再度诠释了这句俗话的内涵。

应该说,2009年至2014年,借助车市井喷及其余温,雪佛兰通过产品线扩容及对经销商盈利的牺牲,成功提升了市场份额及品牌知名度;但随着市场进一步冷却,部分细分领域开始不进反退,其在产品线结构和质量上的双重不足还是迅速暴露出来。

解读销量数据不难看出,雪佛兰在中国市场的主力产品一直都是轿车,SUV产品线欠缺竞争力,这意味着整个品牌抵御市场波动的能力较差。在合资轿车所占市场份额陷入零增长甚至负增长的当下,迈锐宝、科鲁兹以及赛欧深陷价格战而无法自拔的现实,已经为上汽通用敲响警钟。今年北京车展期间,上汽通用相关负责人就指出,“车型主要还是在传统的三厢轿车这一块,这是红海里面的红海,颜色特别深,没有蓝颜色的成分。”

就此,不少行业人士感叹,和在老家美国相比,雪佛兰在中国的“江湖地位”和它的历史积淀并不相称。作为一个在成熟市场耕耘多年、面向大众化市场的主流品牌,雪佛兰其实从来不缺乏车型资源,完全有能力实现对各个细分市场的全面覆盖。

阅览雪佛兰北美官网可以看到,抛开皮卡这类地域色彩浓烈的产品,其在轿车和跨界车方面的表现也相当均衡,不仅拥有Equinox、Traverse这两款热销多年、竞争力很强的SUV,在中高级车轿车领域,还推出了比迈锐宝定位更高的大型四门轿车Impala,凭借它收获了专业媒体的连篇褒扬。

而在国内,上汽通用雪佛兰的产品线完全是另一番光景。两相比较不难发现,目前在国内销售的雪佛兰车型中,真正与美国市场同步的仅有迈锐宝XL和创酷两款。其余产品中,全新迈锐宝、经典科鲁兹和科帕奇在海外已经停售,新科鲁兹是经过通用中国重新包装、“旧瓶装新酒”的订制型号,定位于入门级产品的赛欧和乐风RV则是典型的“第三世界车”,后几类车型给人的共通印象是:“技术不先进、外观很平淡、内饰较廉价、配置无亮点”。

按照一般经验,对于雪佛兰这样的大众化汽车品牌,其在进入中国市场之初通过“薄利多销”换取规模无可厚非,但要促使品牌走向成熟并形成自身的个性化气质,则必须仰仗中高级车和SUV这样的高附加值产品。

而在现实中,上汽通用雪佛兰在中高级车领域迟迟未能突破,在近年来大热的SUV市场也鲜有作为,结果就是导致主销产品几乎全部被压缩在20万元以下区间,不仅经销商利润微薄,市场份额也随着大环境的转变而逐渐遭到侵蚀。

有人说,圈子决定格局。时至今日,就给消费者的观感而言,上汽通用的确称得上是中国乘用车市场的一流企业,但“画地为牢”的雪佛兰始终是一个典型的二线品牌。

不做兄弟品牌的“影子”

平心而论,无论在中国、美国抑或广大亚非拉发展中国家,雪佛兰的基因中从未有过“豪华”成分,而是一介以平民品牌的形象示人。然而,平民化不等于廉价,更不等于低端;在太平洋彼岸的汽车之国,百年雪佛兰恰恰是凭借极具亲和力的平民风范,成为通用汽车在广大中产阶级家庭中的形象大使,其“金领结”车标,俨然是美国汽车文化的一座丰碑。

不夸张地说,如今的雪佛兰,算得上是在海外和国内表现差异最大的全球性汽车品牌。意识到品牌形象对销量的掣肘,上汽通用近两年来在这方面也耗费了不少心血,从发布新口号“梦·创未来”,到邀请梁朝伟、张震等明星为旗下产品代言,再到与上海迪士尼的合作,莫不如是。

但谁也无法否认,就算营销做得再好,品牌的曝光度再高,如果没有足够给力的产品来背书,在一个逐渐告别野蛮生长,消费者越来越聪明的市场,品牌美誉仍然无法转化为真金白银。

明眼人都能看出,雪佛兰在中国要想自我解套,根本的出路在于加快引进优质车型资源;但时间来到2016年,上汽通用依然就此故作神秘,难免不让围观群众怀疑:打压雪佛兰的上升空间,会不会是企业整体战略的一部分,直接受益者则是系出同门的别克品牌?

近年来,越来越多的跨国车企意识到双品牌战略对拓展市场份额的意义,但奉行“厚此薄彼”路线的企业并不多,像上汽通用这样把在海外并无太强存在感的别克视为珍宝的,更是别无分号。

如此“吊诡”的局面,其根源可以追溯到世纪之交。彼时,别克以“双君”和GL8作为征战中国市场的原点,采用的是从上到下延伸产品线的套路,相比靠乐骋、乐风这种入门级产品起家的雪佛兰,仿佛天生就“高大上”许多。

到了21世纪的第二个十年,当通用汽车开始向中国市场引入全球化平台和技术后,两个品牌的鸿沟进一步拉大。譬如,雪佛兰直到2012年才真正进入中高级车市场(之前的景程属于韩国大宇的过时产品);又如,通用力推的2.0T发动机在性能和政策友好度上均更胜一筹,却至今与雪佛兰全系车型无缘。

有分析认为,上汽通用偏爱别克,原因主要在于,后者的品牌含金量,能够为SUV和中高级车这样的产品提供更高溢价;当然,这样做的代价之一,则是雪佛兰逐渐迷失自我乃至边缘化。

同样的情况也出现在新能源汽车领域:在美国,通用汽车主推的插电式混动和纯电动车型悉数归属于雪佛兰,包括总裁丹·阿曼在内的企业高层也在今年早些时候访华时宣称,将为所有在华销售的品牌配置新能源产品;然而,上汽通用此后不久便公开宣布,其国产化的首款纯电动车将于2017年亮相,但这款首发产品悬挂的是别克标识。

作为国内资历较老、市场经验最丰富的合资车企之一,上汽通用理应比任何人都理解雪佛兰品牌当下的苦恼。在今年的北京车展上,上汽通用企业领导表示,就一季度的情况来说,别克品牌和凯迪拉克品牌的成绩较好,而雪佛兰的得分相对低一些。2016年剩下的日子里,考虑到该品牌投放的全新车型只有科鲁兹XL一款,它的处境恐怕不会较前5个月有明显改观。

解铃还须系铃人。对上汽通用而言,革新雪佛兰的产品线是未来必走之棋,但也只是在表面上亡羊补牢。在更深层次上,为了还“金领结”以光彩,它需要重新思考旗下各品牌的使命与彼此之间的关系,从而消除渐露苗头的木桶效应。这个目标,殊非一朝一夕所能及。

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